Percepčné zastarávanie je stratégia, vďaka ktorej budete konzumovať viac
Obrázok Andreas H. z Pixabay
K vnímavému zastarávaniu (alebo k vnímaniu zastarávania) dochádza, keď produkt alebo služba, ktorá funguje perfektne, zastará z dôvodu vzhľadu novej verzie, iného štýlu alebo zmeny v montážnej linke. Nazýva sa tiež psychologická zastaranosť alebo žiadanosť, jedná sa o marketingový a dizajnérsky fenomén, ktorý sa používa na stimuláciu spotreby.
Spoločnosť, v ktorej žijeme, sa vyznačuje rýchlymi a častými transformáciami - kultúrnymi, hospodárskymi a sociálnymi. A my, ľudia 21. storočia, tiež pociťujeme tieto premeny a modifikujeme svoje správanie, keď sa objavia nové produkty alebo služby. To odráža naše potreby, vďaka ktorým sa neustále menia. V kontexte konzumnej spoločnosti môžeme uvažovať o tom, že si budujeme svoju identitu hlavne z kontaktu s inými jednotlivcami, s okolím, informáciami, médiami a objektmi spotreby.
- Čo je to vedomá spotreba?
Technologický pokrok tiež stimuluje túto novú organizáciu spoločnosti zameranú na vznik a vytváranie nových želaní a potrieb. Výroba a spotreba sa teda riadia „zákonom o zastarávaní, zvádzaní a diverzifikácii“, ktorý určuje, že nový bude vždy nadradený starému, čo urýchľuje nepoužívanie a predčasné zneškodňovanie spotrebovaných výrobkov. Nákup sa stal aktom stvorenia, identity, identifikácie, prejavu a komunikácie.
Ak k tomu ešte pridáme, prežívame obdobie intenzívneho rastu populácie. Podľa Populačného fondu OSN - UNFPA má teraz planéta viac ako sedem miliárd ľudí a predpokladá sa, že svetová populácia v polovici tohto storočia prekročí deväť miliárd obyvateľov.
Teda zrýchlenému dopytu po produktoch a službách, ktoré nám slúžia, treba čeliť. Silný stimul vlády pre spoločnosti na zvýšenie výroby a konkurencieschopnosti podporuje rastúci stimul pre spotrebu, čo odhaľuje trochu psychológie odpadu, ktorá dominuje súčasnej priemyselnej kultúre. Vo výsledku máme nerovnováhu spôsobenú okrem znečistenia aj zrýchlenou ťažbou surovín a zvyšovaním výdavkov na vodu a elektrinu. Táto nerovnováha koreluje s veľkým dopytom generovaným populačným rastom a urbanizáciou na planéte.
Z tejto okolnosti vychádza koncept zastarávania výrobkov a služieb. Pojem zastarávanie znamená zastarať. Proces alebo stav toho, čo je v procese zastarávania alebo čo stratilo svoju užitočnosť a ktoré sa preto nepoužilo.
Zastarávanie sa definuje použitím techník používaných na umelé obmedzenie trvanlivosti výrobkov a služieb s jediným účelom - stimulovať opakovanú konzumáciu. Stalo sa to v dôsledku tlaku na rozšírenie výroby a spotreby v americkej spoločnosti s cieľom zvýšiť ekonomiku. Zastaralosť v krátkom čase odhalila jeden z najvážnejších environmentálnych dopadov, ktorému je potrebné čeliť: nakladanie s odpadom pochádzajúcim z procesu neobmedzenej spotreby.
Video nižšie, ktoré vytvoril tím portálu eCycle Portal , vysvetľuje hlavné typy zastaranosti v spoločnosti:Čo je to percepčné zastarávanie?
Percepčné zastarávanie alebo vnímané zastarávanie niektorí výskumníci označujú ako predčasné znehodnotenie produktu alebo služby z emocionálneho hľadiska. Túto stratégiu využívajú spoločnosti s hlavným cieľom zvýšiť svoj predaj.
Psychologická devalvácia produktov vedie u používateľov k pocitu, že produkt, ktorý vlastnia, zastaral, vďaka čomu je objekt menej žiaduci, aj keď stále funguje - často v perfektnom stave.
Inými slovami, marketingové mechanizmy sa prijímajú s cieľom zmeniť štýl výrobkov ako spôsob, ako prinútiť spotrebiteľov opakovane nakupovať. Ide o výdaj produktu na myseľ ľudí. Týmto spôsobom sú spotrebitelia vedení k tomu, aby spájali nové s najlepším a staré s najhorším. Štýl a vzhľad tovaru sa stávajú veľmi dôležitými prvkami a je to dizajn, ktorý prostredníctvom vytvárania štýlu prináša ilúziu zmien. Vnímané zastarávanie teda v mnohých prípadoch spôsobuje, že sa spotrebitelia cítia nepríjemne pri používaní produktu, o ktorom si myslia, že zastaral.
Táto stratégia sa dá nazvať aj psychologickou zastaranosťou, pretože úplne súvisí s želaniami a túžbami spotrebiteľa.
Stratégiu vnímavého zastarávania je možné považovať za členenie programovaného zastarávania (viac si prečítajte v časti „Čo je to programované zastarávanie?“). Veľký rozdiel medzi týmito dvoma stratégiami spočíva v tom, že programované zastarávanie spôsobuje, že produkt je zastaraný skrátením jeho životnosti, stratou funkčnosti a v dôsledku percepčnej zastaralosti je produkt v očiach spotrebiteľa zastaraný a už nie je vnímaný. ako štýlový trend, aj keď je dokonale funkčný.
Ako vznikol tento koncept?
Koncept zastarávania sa zameriava na niektoré typické prvky trhového hospodárstva, ako je maximalizácia výroby, výroba stredne kvalitných výrobkov a zrýchlený odpisový cyklus, rýchla výmena tovaru a následný nárast dopytu po nových výrobkoch.
V tejto súvislosti zohráva veľkú úlohu dizajn. Je to základný nástroj na vykonávanie percepčnej zastaranosti v spotrebiteľskom scenári, ktorý je zapojený do niekoľkých etáp spotrebného tovaru, od počiatočného projektu, plánovania, značky až po reklamný marketing. Práve dizajn spolu s reklamou dokázal v priebehu rokov prostredníctvom obchodnej stratégie prebudiť nespútanú túžbu ľudí po spotrebe. Výsledkom tejto praktiky je, že veľkú časť populácie podmiňuje presvedčenie, že vlastníctvo hmotných statkov umožňuje prístup k šťastiu.
V roku 1919 bola v Nemecku otvorená prvá škola priemyselného dizajnu na svete, Bauhaus. Už od svojho vzniku Bauhaus predpokladá prístup k tomuto odvetviu, ktorý zahŕňa estetiku stroja a využíva ho vo svoj prospech. Cieľom bolo uspokojiť spoločenské požiadavky návrhom štandardizácie, ktorá zohľadňovala potreby hromadnej výroby, pretože industrializácia bola nezvratný proces. Podľa niektorých vedcov možno myšlienku uvažovania o dizajne ako jednotnej a globálnej činnosti považovať za jeden z najväčších prínosov Bauhausu do súčasnosti.
Dovtedy sa pri vývoji produktu nebral ohľad na vkus spotrebiteľov. Od roku 1920 začalo niekoľko podnikateľov využívať programovanú a vnímavú stratégiu zastarávania. Automobilový priemysel začal prijímať a investovať do marketingových stratégií, ktoré sa dovtedy využívali iba v textilnom a módnom priemysle.
Spoločnosti sa tak začali uchyľovať k stylingu, aby boli ich výrobky viac žiaduce a stimulovali predaj. Styling objavili v Spojených štátoch po páde na burze v roku 1929, a môže byť považovaný za filozofiu dizajnu s cieľom urýchliť predaj, aby sa stal atraktívnejší produkt pre spotrebiteľa.
Hannah Morgan v obraze Unsplash
Najväčší príklad sa v tomto období vyskytol na automobilovom trhu, na ktorom styling vzišiel zo vzťahu medzi dopytom po nízkych cenách (ktorý si vyžadoval väčšiu štandardizáciu pri veľkovýrobe automobilov) a estetickým zameraním a dopytom po novinkách (napríklad záujem spotrebiteľa). Táto stratégia bola taká úspešná, že si ju čoskoro osvojili aj ďalšie odvetvia amerického priemyslu.
30. roky sa tiež vyznačovali redizajnom výrobkov a používaním nových syntetických materiálov, ako je bakelit, fenolformaldehydová živica, považovaná za prvý plne syntetický plast (polymér), ktorý je možné transformovať na predmety rôzneho použitia.
Josh Rinard v obraze Unsplash
V tom čase sa navyše v USA stalo populárnym použitie racionalizácie v automobiloch, čo ukazuje budúcnosť týchto strojov. Táto praktika prekročila estetický štandard okamihu a priniesla dizajn so zaoblenými líniami, akoby ich vyleštil vietor. U automobilov je okrem estetiky funkčný aj aerodynamický tvar, ktorý zlepšuje stabilitu vozidla pri vysokých rýchlostiach a tiež šetrí spotrebu paliva.
Zefektívnenie hnutia sa stalo trendom, ktorý by sa dal pozorovať aj v domácnostiach 30. rokov v USA. Prúdnica sa stala symbolom modernosti, pokroku a nádej. Dizajnéri pochopili, že ich úlohou bolo robiť výrobky „neodolateľnými“, motivovať spotrebiteľov k nákupu a premietať ich túžby a nádeje do predmetov.
V tom čase sa severoamerická ekonomika stala mimoriadne závislou od neobmedzenej spotreby ako spôsobu generovania bohatstva, ktorý sa stal známym ako Americký spôsob života alebo v portugalčine Americký životný štýl , ktorého najväčší vplyv možno pozorovať. prostredníctvom vytvorenej filozofie odpadu.
V roku 1940 sa koncept „dobrého dizajnu“ objavil ako forma reakcie na styling . Toto hnutie hľadalo vývoj odolných, praktických a funkčných výrobkov, ktoré mali stále estetickú kvalitu a stálu hodnotu. V roku 1960 sa však plánované a percepčné zastarávanie stalo stratégiami interpretovanými ako pozitívne, najmä pre mladých ľudí, a stalo sa bežnou praxou v priemysle. V tomto období sa objavil „Pop Design“, ktorý odmietol posadnutosť funkčnosťou a trvanlivosťou, ktorú vychvaľoval „Good Design“, a deklaroval, že dizajn by mal byť pominuteľný a zábavný a vytvoril dizajn s jednorazovou estetikou.
Na konci 60. rokov 20. storočia sa začala objavovať nová kritika tejto stratégie a dizajnéri sa začali znova pýtať na svoju úlohu v spoločnosti. Koncept „dobrého dizajnu“ sa vracia ako forma reakcie, ktorá je opäť spojená s trvanlivosťou. V tom istom období sa však vyvinul aj postmoderný dizajn, ktorý odmietol zdôrazniť iba funkčnosť a životnosť výrobkov.
Nakoniec, podľa postmodernistov by sa výrobky nemali vyrábať iba ako stroje, aby plnili funkciu, ale mali by byť nabité aj významom, pretože ľudia nepoužívali produkt iba ako nástroj, ale aj ako ikonu, ktorá predstavuje ich životný štýl a sociálna trieda.
Podľa niektorých štúdií sa popularizácia myšlienky percepčnej zastaranosti pripisovala Brooksovi Stevensovi, slávnemu americkému dizajnérovi automobilov, počnúc 60. rokmi. Brooks propagoval myšlienku, že podnikatelia by mali prostredníctvom reklamy podnecovať spotrebiteľov. nakúpiť v priebehu jedného roka a v nasledujúcom roku by podnikatelia predstavili nové produkty, vďaka ktorým by boli predtým nadobudnuté zastarané. Aj keď niektorí ľudia boli proti stratégii zameranej na etiku, iní ju uznali ako legitímny spôsob zaručenia trhov, a preto sa v obchodnom svete dodnes opakuje znižovanie životného cyklu výrobkov.
Percepčné zastarávanie v kontexte súčasnej spotreby
Obrázok Gillesa Lamberta v snímke Unsplash
Ako už bolo skôr oznámené, vnímateľné obavy spotrebiteľa dostávajú vnímavému zastarávaniu zásadnú pomoc reklamy, a to kvôli vysokému vplyvu na vkus a trendy. Reklama a médiá potom pôsobia ako činitelia udávajúci trendy a poháňajú dizajnérske projekty tým, že umožňujú významné vystavenie a pôsobenie vo fantázii spotrebiteľov.
Prostredníctvom reklamy sa značkám darí dobývať svoj priestor vo fantázii spotrebiteľa, ktorá potom stimulovaná začne rozvíjať želania a očakávania týkajúce sa budúcich produktov značiek. V dôsledku toho sa výmeny a obnovy stávajú okrem marketingovej stratégie dopytom spotrebiteľov.
Dobrým príkladom tohto javu v scenári mobilnej telefónie bolo uvedenie iPhone 4 na trh v roku 2010. Očakávanie tohto zariadenia bolo také veľké, že v prvý deň oznámenia získalo 600 000 predpredajných objednávok a prvé tri dni predaja, v 1,7 milióna predaných kusov.
Okrem toho, vzhľadom na niektoré nápady odborníkov na individuálnu identitu, percepčnej zastaranosti pomáha túžba po aktualizácii identity. Spotrebiteľ si buduje svoju vlastnú identitu prostredníctvom náležitých prejavov, ktoré sa v mnohých prípadoch prejavujú v konzumácii.
Potreba aktualizovať identitu spotrebiteľa a stratégia vnímavého zastarávania pôsobia vzájomne. Na jednej strane sa identita spotrebiteľa neustále aktualizuje vďaka zmenám v štýlových trendoch, ktoré vznikajú v dôsledku percepčnej zastaranosti; na druhej strane percepčné zastarávanie nachádza v tejto požiadavke zásadnú súčasť jeho fungovania.
Pri hľadaní spokojnosti teda musia spotrebitelia držať krok s tým, čo im ponúka trh. Vývoj nových produktov a dopyt spotrebiteľov rastú spoločne a v súčasnom scenári ustanovujú vnímavú zastaranosť ako marketingovú stratégiu.
Tvorba odpadu
Zrýchlený dopyt po nových výrobkoch sprevádzaný predčasným zneškodňovaním ešte stále prevádzkovaných výrobkov vedie k zhoršenej tvorbe odpadu zameraného na odpad.
Napríklad: len v roku 2009 sa po celom svete predalo viac ako 200 miliónov televízorov, 110 miliónov digitálnych fotoaparátov a osem miliónov jednotiek GPS. Ak vezmeme do úvahy iba značku Apple, predalo sa 20 miliónov iPodov, ktoré sa budú rýchlo považovať za elektronický odpad.
V Brazílii tiež stúpa miera spotreby. Výskum naznačuje, že počas druhého štvrťroka 2008 a 2009 bol rast spotreby tovaru v brazílskych rodinách 3,2%. Je dokonca možné zaznamenať nárast v získavaní predmetov dlhodobej spotreby medzi rodinami, ktoré sa považujú za rodiny s nízkym príjmom, a tiež existuje výrazný nárast v produkcii domového odpadu na obyvateľa v pomere k počtu obyvateľov. Tento nárast súvisel aj so zmenami v našich zvykoch, ktoré vychádzajú z nových modelov súčasnej výroby a spotreby. Momenty hospodárskej krízy však majú tendenciu tieto počty znižovať.
V auguste 2010 bol v Brazílii schválený federálny zákon č. 12 305, ktorý sa odvoláva na národnú politiku v oblasti pevného odpadu (PNRS), ktorá zaväzuje hlavne spoločnosti (ale dáva zodpovednosť aj konečnému spotrebiteľovi a verejným orgánom), aby určili vhodné miesto určenia pre odpad vrátane elektronického, aby nekontaminoval životné prostredie.
V súčasnosti rastie elektronický odpad trikrát viac ako konvenčný odpad a podľa Programu OSN pre životné prostredie (UNEP) možno situáciu považovať za znepokojivejšiu v rozvíjajúcich sa krajinách, najmä v Brazílii, kde sa produkcia elektronického odpadu zhoršuje. vyradený každým Brazílčanom dosahuje 0,5 kg na obyvateľa.
Je dôležité poznamenať, že výroba zelených technológií alebo recyklačné programy tento problém úplne nevyriešia. Je nevyhnutné preskúmať model hospodárskeho rastu, ktorý je založený na pilieroch percepčnej zastaranosti.
